por Mário Bettencourt Resendes (Diário de Notícias, 29 de Fevereiro 2009)
Durante muitos anos, a melhor, e quase única, forma de promoção de um jornal era a qualidade e interesse dos conteúdos editoriais, aliada à sua eficácia como veículo publicitário.
Eram tempos de grandes tiragens, não existiam barómetros de audiência, a competição fazia-se com base em "acordos de cavalheiros", em suma, todos pareciam acreditar que os jornais eram eternos. A breve perturbação causada pelo aparecimento da rádio depressa cedeu lugar à convicção de que "haveria lugar para todos".
A história recente é conhecida: primeiro, o crescimento exponencial do audiovisual, depois a sofisticação e massificação das tecnologias de comunicação, em particular a Internet, originaram o cenário que se sabe e que se pode caracterizar, talvez com algum exagero, como "à beira do precipício".
A conjugação da crise estrutural da imprensa com as dificuldades económicas globais adensou ainda mais o panorama. No entanto, para sermos rigorosos, deve dizer-se que os jornais, já desde os finais da década de 80, têm procurado resistir, recorrendo não só a reformulações de forma e conteúdo, mas também a meios inovadores de promoção que nunca antes haviam sido encarados.
A aposta de maior risco foi o chamado "marketing de apoio à circulação", com a oferta ou a venda a preço reduzido de produtos apelativos, tendentes a chamar os leitores à compra de jornais. A espiral chegou a um ponto em que, neste domínio, é difícil destrinçar exactamente o que é vendido. Mas não é menos verdade que são raros os que se podem dar ao luxo de desprezar este recurso: pelo contrário, alguns que tinham decidido interromper o processo depressa se viram forçados a arrepiar caminho e a regressar a esta "muleta de venda".
A promoção dos conteúdos continua, todavia, a ser um meio complementar de promoção que não deve ser subestimado. Num breve salto ao outro lado da fronteira, o provedor teve oportunidade de constatar uma das mais bem conseguidas campanhas de promoção institucional das últimas décadas.
Na Avenida da Constituição, que "corre" em frente da Catedral da Sevilha, na zona pedonal do centro da cidade, todos os muppies reproduzem páginas do Correio da Andaluzia. No início da avenida, está a capa da primeira edição (1 de Fevereiro de 1899, e a celebração dos 110 anos do jornal é a motivação da campanha), seguindo-se páginas que documentam a história de Espanha e do mundo, até aos nossos dias - e até ao fim da avenida.
Numa tarde de Primavera, centenas de pessoas juntavam-se na leitura de rua de episódios mais ou menos presentes na memória histórica colectiva, desde o editorial do primeiro número (reflectindo o ambiente político da Espanha da altura, o jornal prometia ser "nem carlista nem integrista, mas sim eminentemente católico e noticioso"), até à capa que registou a vitória no último Europeu de futebol. Pelo meio, não faltavam os portugueses interessados no relato da invasão de Goa: "Segundo Nova Deli, a ocupação de Goa terminou; Portugal afirma que a resistência continua."
A imprensa tem, portanto, um património único, que é uma mais-valia preciosa na luta pela sobrevivência. E, com imaginação e inteligência, deve saber rentabilizá-lo num combate em que as armas são, notoriamente, desiguais.
Pode ser que não chegue para garantir um futuro que está repleto de incógnitas, mas todo o tempo que se ganhar sempre permitirá alguma margem de manobra.
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